Kjenn selskapene du eier

Som langsiktig investor ønsker jeg å kjenne godt til selskapene som jeg eier. Her vil jeg beskrive en øvelse fra boka «Good Stocks Cheap» av K. J. Marshall som jeg selv bruker for å bli bedre kjent med de selskapene jeg eier eller vurderer å kjøpe.

Denne boka er etter min mening en undervurdert investeringsbok som jeg nå leser på ny, og jeg vil presentere de tankene jeg mener er verdt å dele her fremover. Det første kapittelet handler om å bli bedre kjent med selskapene man eier, og er noe mange investorer mener er noe av det viktigste og første man skal gjøre.

Know what you own, and know why you own it

Peter Lynch

Peter Lynch er blant de som mener det er viktig å kjenne selskapene man eier. Han er kjent for å kun investere i selskaper han skjønner godt. Og med skjønner mener vi da både produktet og hvordan de tjener penger.

Know your circle of competence, and stick within it. The size of that circle is not very important; know its boundaries, however, is vital.

Warren Buffett

Warren Buffett mener også at man å kjenne til de selskapene man eier, og er nok enda strengere på denne regelen enn mange andre. Han mener alle har en «circle of competence», som man bør holde seg innenfor. Finn det du er flink på, og hold deg til investering innen det.

Selv har jeg fått mer respekt for dette sitatet, og når jeg nå ser på nye selskaper, så skal det mer til for at jeg dykker ned i et selskap som opererer i en bransje jeg ikke kjenner godt til. Det er derfor jeg har kjøpt mer selskaper jeg kjenner godt til – som Microsoft, Adobe, Dropbox, PayPal, Meta og Alphabet.

Når det er sagt, så tror jeg det er mulig å utvide sin sirkel, og lære nye områder. Jeg tror også det er mulig å investere i selskaper og bransjer man ikke kjenner så godt til, hvis man gjør en jobb med å sette seg inn i den.

Målet med modellen jeg her presenterer, er at man skal kunne oppsummere et selskap på en setning. Denne setningen bør være såpass forståelig at enhver kan forstå hva selskapet gjør. For store, komplekse selskaper kan det være vanskelig å bruke kun en setning til dette, men da må man fokusere på hovedgesjeften til selskapet, så kan man heller ha mer utfyllende informasjon i tillegg.

Produkter

Det første punktet man må analysere er produktene som et selskap selger. Er det en vare eller tjeneste? Er det et differensiert produkt eller en råvare? Dette er to viktige spørsmål man må besvare og vurdere.

Noen selskaper har både varer og tjenester, men oppgaven her er egentlig å identifisere hvordan selskapet tjener penger i dag, og hvordan de skal tjene penger fremover. Apple er et selskap som selger varer (iPhone, iPad, Apple TV, AirPods etc), men som mer og mer flytter seg over på tjenestesalg gjennom App Store, Apple TV+ og iTunes.

Med et differensiert produkt så mener vi at selskapet lager en vare som tydelig skiller seg fra andre selskapers varer på en eller annen måte. Det kan være patenter, branding, innhold, teknologi eller annet som skiller det.

Tenk her for eksempel Coca Cola, Louis Vuitton (fra LVMH), iPhone (fra Apple) eller Google søkemotor (fra Alphabet).

På den andre siden har vi råvare, og med det mener jeg en vare hvor det har mindre å si hvilket av flere selskaper som produserer. For råvarer har det mindre å si hvem produsenten er, og pris er en viktig driver.

Eksempler på dette er olje (fra Equinor eller Petrobras), domeneregistrering (fra GoDaddy) eller strøm (fra Elmera Group).

Det er ikke et ja/nei-spørsmål, man må ofte se på produktene fra en skala fra totalt differensiert produkt, til total råvare. Olje er en typisk vare som er totalt råvare, og som gjør at man for en markedspris man ikke kan påvirke mye selv, det samme er strøm.

Helt på den andre siden har vi produkter kun dette selskapet kan produsere og selge, som for eksempel en Louis Vuitton-veske eller Coca Cola. Dess lenger mot et differensiert produkt man har, jo bedre muligheter for å selv styre prisen har man.

Hvor man plasserer et produkts selskap på denne skalaen er en vanskelig, men nyttig øvelse. Det gir en selv innsikt i hvordan man har vurdert et selskaps konkurransesituasjon og «moat» som Warren Buffett ville sagt. Selskaper som selger typiske råvarer er normalt mer sykliske enn selskaper som selger differensierte produkter.

Under er noen eksempler på selskaper jeg selv eier, og hvordan jeg har vurdert produktene deres:

• Elmera Group – Strømselskap, selger strøm til markedspris. Kjøper også til markedspris, så selskapets inntekt vil være avhengig av marginen de får mot kunden. Historisk har de klart å få gode marginer og tjent godt. Er en stor aktør, og kan derfor få en stordriftsfordel ved at de er en stor aktør.
  Produktet er en vare og det er en råvare, ikke differensiert.
• Capri Holdings – Luksusklær og -artikler innen merkene Michael Kors, Versace og Jimmy Choo. Tydelig differensierte varer, men i sterk konkurranse mot andre brands som Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Dior, Prada, Burberry, Saunt Laurent og mange fler.
  Produktet er en vare og er differensiert på branding og utseende, men ikke noe unikt funksjonelt som andre ikke kan gjenskape.
• Alphabet – Har en monopollignende stilling på søkemotor med en markedsandel på 87%. Varen Alphabet selger er målretta annonser til brukerne av søkemotoren, ikke søkemotoren selv. Den store fordelen Alphabet har er at de har så mange brukere, og gjerne brukere som utkikk etter en vare eller tjeneste som annonsøren selger.
  Produktet er en tjeneste, og er til en viss grad differensiert.

Kunder

Det neste spørsmålet du må stille er hvem kunden til selskapet er. Her er det viktig å skille mellom kunden, og brukerne. Som jeg nevnte i forrige kapittel, så er brukerne til søkemotoren til Google ikke det samme som kundene. Kundene er selskapene som betaler Google for annonseplassen.

Her er det nyttig å differensiere mellom forbrukere og organisasjoner/bedrifter. Eksempel på selskaper som har forbrukere som kunder er Elmera Group og Capri Holdings. Selv om Capri Holdings selger sine luksusvarer til butikker, så er det en direkte relasjon mellom salget fra Capri Holdings og ut til butikker, og fra butikkene til forbrukere.

Dette skiller seg fra Petrobras (eller Equinor) som selger produktene sine (olje og gass) til selskaper. Selv om det er forbrukere som til slutt ender opp med produktene gjennom plastprodukter og bensin, så er det her en tydelig videreforedling som blir gjort av andre selskaper.

Et punkt som ikke er i boka, men som jeg liker å ta med her er: hvor nødvendig er produktet for kunden? Hvor enkelt er det å slutte å kjøpe produktet? Strøm fra Elmera Group er et produkt som kunden er nødt til å kjøpe. Selv om det er mulig å bytte strømleverandør, må man ha strøm. Slik er det ikke med et par luksussko fra Jimmy Choo. Det er en vare man fint kan la være å kjøpe.

Et annet punkt jeg liker å vurdere er hvor stor bredden av kunder er. Både at man har mange forskjellige kunder og at kundene ikke er en homogen gruppe. Det å ha få store kunder gjør at man blir sårbar, og hvis det også er en homogen gruppe er man også mer sårbar.

En viktig årsak til at Silicon Valley Bank gikk under var at de hadde en homogen gruppe av kunder, teknologiselskaper og startups fra Silicon Valley. Mange av disse kjente til hverandre, og når det ble kjent at banken ikke hadde likvide midler til å dekke alle innskudd, ble det et bank-run hvor alle ønsket å ta ut pengene sine samtidig. Banken kollapset deretter.

Industri

Det tredje punktet er ofte litt enklere, og handler om hvilken type industri selskapet opererer innen. Dette kan f.eks. være varehandel, produksjon, design eller tjenestetilbyder. Målet her er å prøve å forstå hvilke industrier selskapet opererer innen.

Et interessant eksempel her er Nvidia, Intel og Taiwan Semiconductor innen halvlederindustrien. Nvidia produserer ikke selv sine grafikkort, men designer de og bruker Taiwan Semiconductor som produsent av kortene. Intel på sin side, både designer og produserer databrikker. Nvidia er dermed innen design, TSMC produksjon og Intel innen både design og produksjon.

En slik vurdering av selskapets industri gir deg et grunnlag for eksempel til å vurdere selskapenes investeringsbehov. Nvidia trenger ikke gjøre store investeringer i fabrikker, mens Intel i disse dager må gjøre store utbygginger for å henge med.

Samtidig er Nvidia mer sårbare fordi de er svært avhengige av TSMC, og TSMC er like avhengige av Nvidia. En eskalering av konflikten mellom Kina og Taiwain kan få store konsekvenser for disse.

Hvis et selskap enten er en franchisegiver eller franchisetaker, er det også nyttig å identifisere her. Har selskapet egne butikker, eller leier selskapet ut en franchise til egne drivere? Eksempler på selskaper som driver franchiser er McDonald’s, UPS og Dominos. Eksempler på selskaper som ikke driver franchise er Starbucks og Chipotle Mexican Grill. Noen selskaper, for eksempel Europris, har både franchise og egeneide butikker.

Selskapsstruktur

Det fjerde punktet er struktur, og handler om hvordan selskapet er bygd opp. Få oversikt over selskapsstrukturen, og beskriv eventuelle funn. De fleste selskapene er forholdsvis greie her, ved at de er børsnoterte aksjeselskap, men det er noen punkter som jeg går gjennom under det er verdt å merke seg.

Det finnes noen andre selskapstyper, eksempelvis norske sparebanker som har egenkapitalbevis. Dette er en annen struktur enn aksjeselskap, som det er nyttig å sette seg inn i hvis man ikke kjenner det.

Andre slike spesielle selskapsstrukturer er REIT (eiendomsselskap) og ADR (American Depositary Receipts). Jeg eier eksempelvis Alibaba som er en ADR, og da må jeg kjenne til den ekstra risikoen som ligger i å eie en ADR i stedet for et aksjeselskap.

Her er det også nyttig å notere seg om selskapet er et typisk holdingselskap, investeringsselskap eller om det er selve driftsselskapet. Selv eier jeg for eksempel «Porsche Automobil Holding», som i praksis er et holdingselskap for Volksvagen og Porsche AG (som produserer Porsche-bilene).

Berkshire Hathaway er et investeringsselskap som opererer innen mange forskjellige industrier, i hovedsak forsikring, togtransport, energi og eierskap i Apple. For slik selskaper kan det være nyttig å gjøre en slag del-vurdering av de viktigste delene av selskapet. Selv liker jeg å ta en titt på alle dele av selskapet som utgjør mer enn 10-20% av omsetningen eller inntektene.

Geografi

Femte punkt i analysen er geografi. Her får du oversikt over selskapets hovedkvarter, kontorer og produksjonslokaler. Det er også viktig å identifisere kundenes geografi, for å få innsikt i hvor lokalt eller globalt kundegrunnlaget er.

Se gjerne geografien her i sammenheng med andre punkter tidligere. Eksempel på dette er produkter som har lokal tilknytning, eller som er dyre, vanskelige eller umulige å flytte. Kjøper man Union Pacific, er det en veldig definert geografi man har å forholde seg til.

Se også på eventuelle fremtidige planer for endring av geografi for selskapet, men hovedpoenget er hvordan forretningen er i dag. Utvidelse av geografi, eksempelvis satsing på ny land, er vel så ofte en risiko som enn en mulighet. Et lokalt eksempel på dette er XXL som skulle etablere seg utenfor Norge og Norden, og hadde planer om Østerrike, Sveits og Tyskland. De gav opp dette i vinter, etter fem år uten å oppnå lønnsomhet i Østerrike.

Status

Det sjette og siste punktet er selskapet status. Her prøver du å få oversikt over andre interessante faktorer med selskapet. Dette er en slags paraplybetegnelse på alt som er interessant men som ikke passer inn i de andre kategoriene.

Selskaper har ofte et livsløp med vekst, stagnasjon og undergang – riktignok med nok variasjon til å gjøre investering interessant. Jeg liker å bruke Peter Lynch sine seks kategorier for å finne ut hvilket type selskap det er.

• Slow Growers: Lav vekst på 2-5% i året, men har ofte godt utbytte og holder seg godt i nedgangstider.
• Stalwards: Bedre vekst enn slow growers, omtrent som industrisnittet.
• Fast Growers: Høy vekst sammenlignet med industrien, vekstaksjer som vi ville sagt i Norge.
• Cyclicals: Sykliske aksjer som svinger med økonomiske sykler.
• Turnarounds: Selskaper med problemer av en eller annen grunn, har typisk ikke vekst.
• Asset Plays: Selskaper med verdier som er oversett eller undervurdert av markedet.

Etter å ha gått gjennom denne øvelsen for selskapene du eier, tror jeg du har blitt bedre kjent med de. Selv om resultatet av øvelsen egentlig er å produsere en setning som beskriver selskapet, er verdien til deg som investor at du blir langt bedre kjent med selskapet. Du skal finne alt av informasjon som du trenger i selskapenes årsrapporter og presentasjoner.

Min største posisjon ved utgangen av mai var Alphabet, og jeg går derfor raskt gjennom punktene for dette selskapet, og prøver å lage en setning som oppsummerer til slutt.

1. Produkter – Annonser, en tjeneste/elektronisk vare som hovedsaklig er differensiert pga søkemotorens monopolstatus.
2. Kunder – Store og små selskaper over hele verden
3. Industri – Tjenestetilbyder
4. Børsnotert aksjeselskap, i praksis et holdingselskap for Google
5. Verdensomspennende, men ca 50% av omsetningen USA
6. Etablert selskap, et sted mellom stalwardog fast growers, blant verdens største selskaper

Alphabet: Et globalt selskap med en monopollignende posisjon for sin søkemotor Google, hvor de tilbyr målrettet reklameplass til store og små selskaper over hele verden.

Dette er et av mange verktøy jeg bruker i min investeringsprosess, og jeg kommer til å prøve å få skrevet en del flere innlegg fremover. Hovedsakelig for egen del, men jeg håper også det kan være nyttig for andre.